De potencial cliente a comprador: controlar o percurso do cliente

É uma pedra angular em todos os negócios. Para vender produtos e serviços, tem de persuadir potenciais clientes ao longo da jornada do consumidor. Isso significa satisfazer as necessidades do cliente em cada momento e garantir que a sua organização apresenta uma mensagem coerente, de forma consistente.

Porque para os consumidores atuais, não há desculpa para comunicações estáticas e impessoais com os clientes. À medida que os nativos digitais das gerações Gen Z e Millennial aumentam o seu poder de compra e influência, essa tendência só irá acelerar, e as empresas que não estão a tirar o máximo partido do novos avanços nas tecnologias de comunicações com clientes não conseguirão envolvimento com os seus públicos-alvo.

Num novo documento técnico criado em colaboração com a Canon, a Aspire, empresa consultora de comunicações com os clientes, explora como o foco tradicional na experiência do cliente está cada vez mais afastado das melhores práticas mais recentes. Conforme está descrito neste artigo, o ponto mais importante para conseguir comunicações eficazes com os clientes é realizar a mudança para um modelo holístico de "experiência total".

A experiência total é composta por três partes

1. Experiência do cliente
2. Experiência do utilizador
3. Experiência do colaborador

Em conjunto, estas partes alimentam as interações de um cliente e moldam a impressão geral do mesmo. E, em última análise, é essa impressão abstrata que influencia a decisão de comprar, e não um ponto de contacto único ao longo da jornada.

Uma abordagem de experiência total às comunicações com os clientes depende de uma visão "de fora para dentro". Em vez de as empresas pensarem na melhor forma de servir os consumidores com as capacidades de que dispõem, perguntar-se-ão quais são as capacidades de que necessitam para satisfazer as necessidades dos clientes.

Recolhendo informações sobre como os clientes se querem envolver com a empresa e onde estão a retirar mais valor, é mais fácil para as empresas promover uma troca significativa entre canais.

Por que motivo é tão difícil proporcionar uma experiência integrada aos clientes? A verdade é que as organizações têm frequentemente dificuldades em estabelecer uma narrativa consistente, mesmo internamente, por causa da informação fragmentada.

As grandes organizações são complexas. À medida que crescem, as empresas constroem uma variedade de sistemas antigos, que muitas vezes funcionam de forma independente. Para as partes interessadas que trabalham em diferentes departamentos e utilizam diferentes sistemas, podem existir lacunas nas informações disponíveis quando fornecem comunicações com os clientes.

As empresas têm de ultrapassar os obstáculos organizacionais e técnicos para garantir que os dados são partilhados entre as principais partes interessadas. Isso pode significar a criação de um centro de excelência multifuncional, com base numa plataforma tecnológica unificada, para controlar todos os aspetos das comunicações com os clientes em toda a empresa.

O papel dos colaboradores na criação deste centro é fundamental. A experiência dos colaboradores é a menos conhecida das três partes do modelo de experiência total, mas sustenta a consistência ao longo do percurso do cliente.

O software desatualizado cria frustração para os colaboradores. Se os colaboradores que desempenham uma função no processo de comunicações com os clientes forem embora e não existir um sistema implementado para partilhar as informações e gerir as comunicações centralmente, a experiência e conhecimento que eles têm é perdida. Isto significa que os clientes acabam por interagir com substitutos menos experientes e que a empresa corre o risco de os clientes ficarem menos satisfeitos.

A experiência total é a evolução lógica da tendência atual em direção à comunicação bidirecional e multicanal, que dá aos clientes a liberdade de interagir quando considerarem adequado.

Pode parecer avassalador ligar todos os pontos dentro de uma grande organização, mas a mudança não precisa de ser radical e imediata. Eis quatro pontos de partida que as empresas podem analisar para compreender a sua posição e para descobrir onde podem melhorar as suas comunicações com os clientes:

1. Registe as suas práticas atuais de comunicações com os clientes e defina o seu destino

A realização de uma avaliação do nível de maturidade das suas comunicações com os clientes pode ajudá-lo a compreender as áreas de crescimento e a avançar para uma abordagem interativa que coloca o cliente em primeiro lugar.

2. Crie métricas significativas centradas no cliente para medir a experiência total

Com uma visão clara dos pontos de contacto de interação que os clientes valorizam e de como isso contribui para o sucesso do negócio, pode definir os principais indicadores de desempenho que impulsionam a sua adoção contínua de um modelo de experiência total.

3. Analise as suas ferramentas e a forma como ajudam o seu negócio a gerir as interações

Não há uma opção de software de gestão de experiência do cliente única e compatível com tudo. Ao escolher uma plataforma alinhada com as suas necessidades e objetivos, pode tirar o máximo partido da mesma, abrindo caminho à personalização e a experiências multicanal consistentes.

4. Inclua um parceiro experiente para reforçar as suas capacidades

Uma vez que a experiência total requer uma abordagem holística, a transformação da sua empresa pode envolver uma integração e orquestração complexas. Não é necessário fazer tudo sozinho. Se existirem lacunas de conhecimento ou recursos, incluir um parceiro com provas dadas facilitará a transição.

Cada potencial cliente interage com o seu negócio com um determinado conjunto de expectativas. E essas expectativas têm aumentado drasticamente nos últimos anos. As respostas têm de ser rápidas. Têm de ser personalizadas. E mais importante ainda, têm de ser consistentes. Ao adotar uma abordagem de experiência total, capacitará os seus colaboradores para criarem rapidamente comunicações personalizadas utilizando todas as informações relevantes de que a sua empresa dispõe, para clientes regulares.